Strategien, um Menschen für Tiere zu gewinnen

Zu unserer Theory of Change gehört ein langfristiges Ziel, das Bewusstsein in der Bevölkerung so zu verändern, dass Tiere nicht mehr als minderwertig gelten. Doch wie lässt sich dieses Ziel erreichen?

Die Forschung untersucht zunehmend, wie Kommunikation Einstellungen zu Tieren positiv beeinflussen kann. In den letzten Jahren sind zahlreiche Studien erschienen, die sich mit Botschaftsinhalten, psychologischen Mechanismen und Framing-Strategien befassen.

Dieser Artikel fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen – von der Wirksamkeit verschiedener Argumente über die Rolle von Emotionen bis hin zu Ansätzen, die langfristig wirken und Abwehrreaktionen vermeiden.

Botschaftsinhalte: Tierleid vs. Gesundheit vs. Umwelt

Welche Inhalte überzeugen am meisten – Tierleid und Empathie oder Gesundheits- und Umweltschutzargumente?

• Ethische Appelle: In einem Experiment mit 545 brasilianischen Fleischesser:innen führten Botschaften zu Tierrechten und Umweltschutz deutlich häufiger dazu, dass Teilnehmende einen Widerspruch zwischen ihrem Konsum und ihren Werten erkannten (kognitive Dissonanz) und ihre Einstellung zur Reduktion tierischer Produkte änderten. Gesundheitsargumente zeigten hingegen keinen messbaren Effekt.
  
• Motive für Fleischreduktion: Laut dem Plant Based Food Report 2025 sind Umweltschutz, Gesundheit und Tierschutz die drei Hauptgründe für eine fleischreduzierte oder vegane Ernährung. Bei Flexitarier:innen steht Gesundheit inzwischen vor Tierschutz, bei Vegetarier:innen und Veganer:innen dominieren ethische Gründe. Diese Häufigkeit spiegelt sich nicht immer in Verhaltensexperimenten wider, wo Tierleid- und teils Umweltargumente stärker wirken als Gesundheitsargumente.
  
• Empathie vs. Fakten: Reine Fakten, etwa Gesundheitsstatistiken, wirken oft weniger als emotionale Botschaften, die Mitgefühl und moralische Empörung wecken. Laut einer Übersicht des Sentience Institute erzielen Tierrechtsargumente die grösste Übereinstimmung mit moralischen Werten; Gesundheitsargumente erreichen nicht dieselbe Überzeugungskraft. Studien (Faunalytics, Humane League Labs) zeigen ebenfalls: Der Fokus auf Tierleid führt häufiger zu Verhaltensänderungen als reine Umwelt- oder Gesundheitsargumente. Problematisch ist, dass solche Botschaften oft gemieden werden – deshalb empfehlen Fachleute Formate, die Aufmerksamkeit auch bei schwierigen Inhalten sichern, etwa Plakate oder TV-Spots.

Positive vs. negative Kommunikationsstrategien

Neben dem Inhalt zählt auch der Ton: Soll die Realität drastisch und negativ geschildert werden (Schock, Schuldappelle) oder eher positiv motivieren (Hoffnung, Lösungen)? Und wie wirken konfrontative im Vergleich zu kooperativen Protestformen?

• Konstruktiv vs. konfrontativ: Eine britische Studie mit 4’757 Teilnehmenden zeigte, dass radikale Aktionen wie KFC-Blockaden Tiermitgefühl, Unterstützung und Handlungsbereitschaft verringern können. Weniger konfrontative Aktionen (z. B. Störungen bei Pferderennen) schnitten besser ab. Dieses «Aktivist:innen-Dilemma» bedeutet: Zu viel Provokation erzeugt oft Ablehnung statt Einsicht.

• Lösungsorientiert vs. problemorientiert: Dieselbe Studie verglich wertebasierte, problemorientierte und lösungsorientierte Botschaften. Lösungsorientierte Kommunikation – besonders kombiniert mit disruptiven Protesten – wirkte am schlechtesten, da direkte Aufforderungen («Ihr müsst alle vegan werden») oft als belehrend wahrgenommen werden. Problemorientierte Botschaften, die Missstände aufzeigen, und wertebasierte Appelle an Empathie und Gerechtigkeit waren weniger abschreckend. Empfehlung: Erst Problembewusstsein und Mitgefühl stärken, dann Lösungen anbieten.
  
• Positiv vs. negativ: Sollen Tierrechtskampagnen auf hoffnungsvolle Bilder geretteter Tiere oder auf schockierende Darstellungen von Tierleid setzen? Erkenntnisse aus der Klimakommunikation zeigen: Zu viel Pessimismus kann lähmen, Hoffnung stärkt hingegen die Selbstwirksamkeit. In der Tierrechtsfrage ist jedoch oft eine Verhaltensänderung nötig, und Studien belegen, dass das klare Benennen von Tierleid moralische Dringlichkeit vermittelt. Eine Meta-Analyse von 100 Studien ergab: Botschaften, die Tierleid thematisierten, senkten den Fleischkonsum kurzfristig um rund 22 Prozent; über 80 Prozent der Ansätze wirkten positiv, nur wenige lösten Ablehnung aus. Empfohlen wird, Tierleid klar zu benennen, aber empathisch und ohne Schuldzuweisung zu kommunizieren, um Einsicht statt Abwehr zu fördern.
• Urteilendes vs. verständnisvolles Wording: Die Ansprache macht den Unterschied: Ein anklagender Ton («Fleischessen ist Mord») provoziert oft Abwehr, ein verständnisvoller («Viele von uns sind mit Fleischessen aufgewachsen…») erhöht die Offenheit. Eine Pax-Fauna-Studie zeigte, dass Botschaften von «normalen Menschen», die selbst (noch) Fleisch essen, besonders wirksam sind, weil sie nahbar wirken und keine moralische Überlegenheit ausstrahlen. Ein Beispiel ist die Planted-BBQ-Kampagne 2025 mit Schwingerkönig Christian Stucki, der als Fleischliebhaber pflanzliche Alternativen vorstellt und so Offenheit statt Verzicht betont.

Psychologische Mechanismen: Kognitive Dissonanz & Identität

Studien nutzen psychologische Theorien wie kognitive Dissonanz, Moralpsychologie und Identitätsforschung, um Botschaften so zu gestalten, dass sie Wandel anstossen, ohne Abwehr zu provozieren.

• Kognitive Dissonanz auslösen: Wenn Verhalten (z. B. Fleischkonsum) den eigenen Werten widerspricht («Ich liebe Tiere»), entsteht Spannung. Eine Studie fragte Restaurantgäste vor der Bestellung schlicht: «Halten Sie Tierschutz für wichtig?» – die vegetarischen Burgerbestellungen verdoppelten sich. Auch Laborexperimente bestätigen: Werte subtil aktivieren wirkt am besten sanft, nicht vorwurfsvoll.

• Moralische Rechtfertigungen ansprechen: Fleischessende nutzen oft Ausflüchte («Tiere merken das nicht»). In Feldversuchen konfrontierten Aktivist:innen solche Argumente freundlich, aber direkt – und erreichten kritischere Bewertungen von Fleischkonsum und mehr Bereitschaft zur Reduktion. Entscheidend ist eine sachliche, ruhige Gesprächsführung, um Abwehr zu vermeiden.
• Selbstwert stärken: Wer vor einer kritischen Botschaft an persönliche Werte oder Erfolge erinnert wird, reagiert offener. In einer Studie beurteilten so vorbereitete Teilnehmende vegetarische Alternativen positiver und fühlten sich weniger bedroht, selbst wenn es um kulturelle Identität ging. In der Praxis kann es helfen, gemeinsame Werte zu betonen oder andere Leistungen zu würdigen, bevor man den Fleischkonsum thematisiert.
• Identität einbeziehen: Menschen ändern ihr Verhalten leichter, wenn es zu ihrer bestehenden Identität passt. Statt Identitäten anzugreifen («Fleisch gehört zu uns»), so dieselbe Studie, kann man kompatible Rollen hervorheben – etwa als Elternteil, Naturfreund oder Gläubige:r. So bleibt das Selbstbild konsistent, und die Angst vor Identitätsverlust sinkt.

Narrative Framings: Individuum vs. System

Framing bestimmt, wie ein Thema gerahmt wird: Spricht man Menschen als Einzelkonsument:innen an («Dein Konsum verursacht Tierleid») oder als Teil eines grösseren Systems («Wir alle tragen Verantwortung und können gemeinsam etwas ändern»)? Letzteres – systemisches Framing – rückt Problem und Lösung in den gesellschaftlichen Kontext, verteilt Verantwortung und betont kollektives Handeln statt individuelle Pflicht.

• «Konsument:innen-Frame» vs. «Bürger:innen-Frame»: Laut der Pax-Fauna-Studie denken viele beim Thema Tierleid im «Konsument:innen-Frame» – sie sehen das Problem als persönliche Kaufentscheidung, fühlen sich überfordert und reagieren mit Resignation. Wirksamer ist der «Bürger:innen-Frame», der gesellschaftliche Verantwortung und kollektive Werte betont. Kommunikation mit Fokus auf politische Lösungen (z. B. Gesetze, Agrarsubventionen, vegane Kantinen) erzeugt weniger Widerstand und motiviert stärker als individuelle Verzichtsappelle.
• Narrativ der gemeinsamen Evolution: Besonders anschlussfähig ist das Bild einer schrittweisen, gemeinsamen Weiterentwicklung weg von Tierprodukten («evolve together»). Statt sofortige Verhaltensänderung zu fordern, betont es Fortschritt und Modernität, entschärft Gegenargumente wie «Tradition» und macht Wandel vorstellbar. Fokusgruppen zeigten: Diese Vision stärkt das Wir-Gefühl und nimmt den Druck, sofort perfekt handeln zu müssen.

• Konkrete Bürger:innen-Handlungsaufforderungen: Systemisches Framing sollte kollektive Handlungsmöglichkeiten bieten – etwa Unterstützung politischer Initiativen, Abstimmungen oder Unternehmensforderungen. So fühlen sich Menschen als Teil einer Bewegung und weniger überfordert, was auch individuelle Veränderungen erleichtert.

• Kulturelle Narrative ansprechen: Systemisches Framing kann Mythen wie den «tierfreundlichen Bauernhof» entkräften, ohne Einzelne anzugreifen. Die Strategie «Es ist kein Geheimnis» stellt belastbare Fakten als allgemein bekannt dar (z. B. «über 90 Prozent der Tiere leben in industrieller Massentierhaltung») und zeigt, dass kulturelle Werte sich weiterentwickeln können.

Langfristige Wirkung und Risiken

Oft bleibt unklar, ob Kommunikationseffekte langfristig anhalten und welche Nebenwirkungen möglich sind.

• Kurzfristig vs. nachhaltig: Viele Studien zeigen Erfolge direkt nach der Botschaft. Ob sie dauerhaft Verhalten ändern, ist weniger erforscht. Eine Meta-Studie empfiehlt längere Nachbeobachtungen und echte Verhaltensdaten. Ermutigend: In einem Restaurant-Experiment verdoppelte sich der Anteil vegetarischer Burger, wenn Gäste vorab auf ihre Tierwohl-Werte angesprochen wurden. Eine weitere Studie zeigte, dass ein Appell zur Fleischreduktion selbst nach fünf Monaten noch messbare Effekte hatte, während ein radikaler Verzichtsaufruf wirkungslos blieb.

• Backlash und Abwehr: Extreme Protestformen können Aufmerksamkeit erzeugen, aber auch Sympathien kosten – ein Phänomen, das als Aktivist:innen-Dilemma bekannt ist. Experimente zeigen, dass radikale Aktionen wie Blockaden oder Sachbeschädigungen die Unterstützung für soziale Bewegungen verringern. Das Social Change Lab bestätigte diesen Effekt speziell im Tierrechtskontext: Disruptive Aktionen wie Blockaden führten bei unbeteiligten Zuschauer:innen eher zu Ablehnung als zu Einsicht.

• Abwehr reduzieren: Strategien wie wertschätzende Ansprache, fleischessende Botschafter:innen oder das Betonen gemeinsamer Werte helfen, Abwehrhaltungen zu vermeiden, so Pax Fauna. Auch soziale Normen («immer mehr Menschen essen pflanzlich») fördern Nachahmung ohne moralischen Druck. Entscheidend ist, das Ego der Zielgruppe nicht anzugreifen.

• Ethische Aspekte: Laut der oben verlinkten Pax-Fauna-Studie wirken moralische Argumente, erfordern aber einen respektvollen Umgang. Manipulative Methoden, traumatisierende Bilder oder übertriebene Emotionalisierung können Vertrauen untergraben. Am besten wirken transparente, faktenbasierte Botschaften mit klaren Quellenangaben – so bleibt die Glaubwürdigkeit hoch und das Gefühl von Manipulation gering.

Fazit

Aktuelle Forschung zeigt: Erfolgreiche Tierrechtskommunikation setzt auf eine ausgewogene Mischung – weder blosses Moralisieren noch reines Präsentieren von Fakten genügt. Am wirksamsten sind Botschaften, die Mitgefühl für Tiere wecken und das Unrecht der Ausbeutung klar benennen. Umwelt- und Gesundheitsargumente können diese Wirkung verstärken, besonders bei Zielgruppen wie Flexitarier:innen, sollten aber idealerweise mit einer moralischen Dimension verknüpft werden.

Der Tonfall ist entscheidend: Positive, hoffnungsvolle Narrative und ein respektvoller Stil erhöhen die Aufgeschlossenheit, während anklagende oder konfrontative Ansätze oft Abwehr auslösen. Psychologische Werkzeuge wie das Aufzeigen innerer Widersprüche, das Stärken des Selbstwertgefühls und das Anknüpfen an bestehende Identitäten helfen, defensives Verhalten zu vermeiden – vorausgesetzt, sie werden behutsam und ethisch eingesetzt.

Systemisches Framing – die Darstellung des Problems im gesellschaftlichen Zusammenhang mit geteilter Verantwortung und klaren kollektiven Handlungsmöglichkeiten – schafft Hoffnung, reduziert Schuldzuweisungen und motiviert zu Veränderung. Erfolgreiche Strategien sprechen Gegenargumente proaktiv, aber einfühlsam an, setzen auf Transparenz und bauen Vertrauen auf.

Für Aktivist:innen heisst das: Neugier wecken statt Schuld zuzuweisen, Gemeinsamkeit betonen statt zu spalten, Werte ins Gespräch bringen statt zu predigen. Vielfältige, gut abgestimmte Methoden – von berührenden Tiergeschichten bis hin zu politischer Arbeit – erhöhen die Chance, Einstellungen und Verhalten nachhaltig zu verändern und eine empathischere Gesellschaft zu fördern.

Hinweis

Dieser Artikel basiert auf einer GPT Deep Research vom Juli 2025. Mit diesem Modell lassen sich umfangreiche Berichte erstellen. Wir haben ihn sorgfältig redigiert und die Quellen überprüft. Falls du dennoch Fehler entdeckst, schreib uns gerne: vasb@gvrevzsbxhf.pu.